科客點評：一句話，只有還有剁手族，雙11就還會年年存在。

　　2015年11月11日，第N個光棍節(jié)，第七個天貓雙十一購物狂歡節(jié)。2013年天貓雙十一凌晨開閘55秒交易額過億，6分鐘過10億；2014年天貓雙十一開閘3分鐘破10億；38分28秒，交易額沖過100億；2015年天貓雙十一，只用了1分鐘12秒，天貓交易額破10億；12分28秒，超過100億元。這些都是大家每年雙十一津津樂道的數字。剁手黨在雙十一消費，媒體在“消費”雙十一，京東、阿里在雙十一互撕，口水戰(zhàn)已經夠多了。

為什么還需要雙十一

　　雙十一是電商造節(jié)的產物，業(yè)界與媒體圈對雙十一的評價褒貶不一。多數人認為雙十一勞民傷財、虛假繁榮，甚至對雙十一是否還能辦下去產生質疑。

　　就在上周，虎嗅作者闌夕寫過一篇《病態(tài)“雙十一”》，指出迷信數字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競爭的無序……這些都加劇了電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮。

　　無獨有偶。幾天前，財經作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》從雙十一啟蒙價值消失、營銷模式滯后、商家無法獲利、記錄失去意義、物流造成混亂、寡頭競斗惡化六個角度，指出爆發(fā)性的互聯(lián)網人口紅利被吃完，質疑“雙十一”繼續(xù)存在的意義。

　　更早的時候還有缺貨、爆倉、價格陷阱等問題來痛訴雙十一。那我們不得不問了，既然雙十一帶來如此多的問題，為什么這么多電商公司還要熱衷于它？這些電商公司圖啥？

　　事實上，每個時間段的雙十一對每個公司和電商行業(yè)而言都有不一樣的價值。2008年淘寶開始B2C業(yè)務——淘寶商城（2012年改名天貓），時任阿里CFO的逍遙子接過淘寶商城CEO一職，次年開辦了第一屆雙十一，最初做雙十一有培養(yǎng)網購用戶與品牌招商的作用。

　　據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截止2009年12月，中國互聯(lián)網網民人數為3.8億，而網購用戶僅1億，網絡購物占社會消費品零售總額比重不足2%。時至今日，已有6.8億網民，僅淘寶（天貓）活躍用戶就達到了3.86億（阿里2015Q3財報披露），網絡購物占社會消費品零售總額比重超過了10%。過去雙十一培育電商消費的意義已不復存在。

　　2012年之后，國內各大電商蜂擁雙十一，再到2014年，銀泰商業(yè)、天虹商場、步步高商業(yè)等傳統(tǒng)零售商聯(lián)合發(fā)起雙十一“蓮荷行動”，雙十一也成為傳統(tǒng)零售商的舞臺。

　　雙十一并非阿里原創(chuàng)，模仿了美國的“網購星期一”，追本溯源還是“黑色星期五”。低價、半折只是雙十一大促的表象，而雙十一的本質是一場“洗腦”運動。馬云（阿里）給商家、消費者、股東甚至國家領導人洗腦。

　　馬云給商家洗腦，讓他們意識到阿里電商平臺的潛在價值；給用戶洗腦，抓住了消費者貪便宜的心理，通過交易提阿里升信譽值；給股東洗腦，為業(yè)績增長注入一劑強心針；給領導人洗腦，李克強稱贊馬云創(chuàng)造了一個消費時點。甚至今年雙十一，李克強總理致電阿里，祝賀雙十一。

　　經歷幾場雙十一的洗腦，“雙十一”活動已從電商平臺、商家個體推向全民轉變，成為購物節(jié)。由電商平臺需要雙十一，變成商家需要雙十一， 消費者沒有雙十一反而會抱怨。阿里最希望的結果，是把雙十一消費方式，變成一種生活方式。

　　我們到底需要雙十一這場“洗腦”運動嗎？答案是肯定的。如今的雙十一已變成電商行業(yè)的一個符號，站在政府的角度，也需要雙十一。在經濟增長下滑的情況下，雙十一正成為拉動國民經濟增長中“三駕馬車”之一消費的注腳，馬云曾在多個公眾場合力挺中國經濟，李克強總理今年祝賀雙十一的話外音，就是力挺國民消費。

　　行政機關從今年開始介入雙十一。發(fā)改委專門發(fā)文，對雙十一購物節(jié)價格違法行為進行規(guī)范；國家工商總局要求電商平臺制定和完善交易規(guī)則、交易安全保障、消費者權益保護等制度；還發(fā)布“新規(guī)”，雙十一大促中不得設置條件，不履行消費者7天無理由退貨、享受三包等應有權益。

給阿里的雙十一算筆賬

　　每年雙十一都是一場數字盛宴，各大電商平臺從成交額、訂單量、移動交易占比不一樣的維度來顯擺戰(zhàn)果，不管各電商平臺直接如何互撕，可以肯定的是雙十一主場依舊在阿里。

　　數字盛宴，多數人的關注點都在雙十一當天的成交量上。

　　曾經有媒體算過一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當年10月份全國社會消費品零售總額18934億元計算，相當于其中一天的31.2%。相當于8月份香港三周的零售總額。

　　以上維度只能證明天貓雙十一當天產生的交易效率和規(guī)模遠勝于傳統(tǒng)零售。而想要理解雙十一對阿里平臺的重要性，虎嗅認為應該從雙十一“當季貢獻率”（ 雙十一當日交易額/阿里第四季度GMV）來分析，我們可以計算得出：

　　2013年雙十一“當季貢獻率”=350億/4565億=7.67%

　　2014年雙十一“當季貢獻率”=571億/7870億=7.26%

　　天貓雙十一也是從2012年之后才開始大張旗鼓宣傳籌備，所以保守遵循7%—8%的當季貢獻率比較合理，由此我們也可以反推2015年天貓雙十一交易額。看了阿里近兩年來的財報，最高按照40%同比增速，我們先計算出阿里2015年第四季度GMV約為11018億，然后乘以“當季貢獻率”區(qū)間，2015年天貓雙十一交易額在771億—882億之間。

　　除了交易額，我們還要考量雙十一當天的用戶參與情況，盡管往年雙十未透露當具體情況，不過從今年逍遙子透露的信息，虎嗅也可以給你進行反推。他在昨日（11月10日）晚8時左右稱，天貓移動端訪問用戶已達1.3億，超去年峰值。而去年移動端交易占比約為43%，可推算出去年訪問雙十一用戶約在3.02億（2014年活躍用戶為3.5億），若按照雙十一當天30%的交易用戶群體計算，也有1億人參與了天貓雙十一購物。

　　毋庸置疑，雙十一的流量轉化率要高平時很多。不過我們還是無法計算其拉新率，恰好昨晚逍遙子含糊提了句，今年雙十一晚會，帶來數百萬互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上。拉新率是雙十一長尾價值的體現，阿里應該做更詳細的披露！

　　還要從物流的角度來看雙十一。根據菜鳥物流統(tǒng)計，2013年雙十一當天訂單數為1.5億單，2014訂單數為2.78億單，2015年只用了43分鐘，菜鳥訂單數就突破了1億單。2014年全國完成投遞的快遞數約為139.6億單，2014年雙十一當天僅走菜鳥平臺的包裹約占全年的2%，日單處理能力超負荷，包裹積壓在雙十一當周是比較明顯的，而今年天貓雙十一主會場商品采取了預售制，在訂單數控及庫存問題上起到一定作用。

　　物流環(huán)節(jié)最怕的是天氣因素，2013年雙十一恰逢華北地區(qū)大雪天氣，拉低了整個配送效率。除此之外，退換貨率、用戶好評率也是衡量雙十一實際效果的重要指標。據報道，2013年天貓雙十一退換貨率達到了25%，而今年雙十一已明文規(guī)定，商家必須執(zhí)行“7天無理由退貨”，所以退換貨率或更高。

　　要上雙十一主會場，“半價”是前提。而部分品類和品牌曾高調放棄雙十一，原因就是雙十一只能獲得短期訂單，半價會造成品牌硬傷，對商家而言雙十一不能帶來品牌溢價，是一個無法扭轉的局面。

雙十一混戰(zhàn)，阿里、京東各打什么牌

　　過去雙十一還有當當、亞馬遜、唯品會、國美等電商平臺的聲音，如今只剩下阿里、京東、蘇寧在互撕，隨著今年8月份蘇寧接收阿里戰(zhàn)略投資，雙方已站在同一陣營。因此，僅剩阿里與京東之間的恩恩怨怨。

　　無論是京東實名舉報天貓雙十一脅迫商家“二選一”，還是京東與CCTV3聯(lián)手中國好聲音一場雙十一“京喜夜”，叫板阿里與芒果電臺聯(lián)手的雙十一晚會，各種廣告文案互噴，本質上都是為雙十一炒作造勢。阿里、京東混戰(zhàn)雙十一“各懷鬼胎”。

京東意在牽制

　　明顯干不過天貓雙十一，為何京東還要死咬著阿里不放？京東雖然有微信、手Q的資源扶持，效果現象十分有限，在財報中都不做披露。移動/社交電商概念，曾經拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年雙11前一天，京東官方公布將在2016年關閉拍拍C2C業(yè)務的消息，理由無外乎節(jié)制假貨、刷單，選擇雙十一公布也有公關用意。

　　京東之所以看重雙十一，除了不愿錯過年終大促的機會外，死磕阿里不能無作為。粗略統(tǒng)計，天貓與京東平臺上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C數碼、家電品類外，京東在走量上，并不比天貓多，天貓今年又提升了入住門檻和續(xù)簽條件，多少讓京東感到不安，且雙十一“二選一”必然存在，背后是京東與天貓對優(yōu)質品牌商家的爭奪。

　　上個月京東聯(lián)合騰訊推出的“京騰計劃”在就是在基礎設施上進行完善，吸引品牌商家。同樣還是要圍繞移動/社交電商的主線，京東借助雙十一在娛樂節(jié)目中，結合微信紅包、搖一搖等互動，培育用戶購物習慣。O2O到家業(yè)務，服飾箱包等非標品發(fā)力業(yè)務，在雙十一中正好有所體現。

阿里雙十一：新電商生態(tài)

　　雙十一的表象是一場電商大促，對阿里而言雙十一在現在又有何意義？要知道阿里正面臨宏觀經濟放緩，淘寶（天貓）生態(tài)惡化及電商業(yè)務增長減緩的壓力，雙十一是證明自己還充滿活力的機會。

　　自從2003年淘寶成立以來，阿里每年舉辦的“網商大會”到2015年已經更名為“新網商大會”，探討議題及出席嘉賓已經不局限與淘寶天貓生態(tài)圈。今年的雙十一同樣突出“新”生態(tài)的特色。

　　玩法上只是一方面，阿里投資（收購）新浪微博、優(yōu)酷視頻、UC瀏覽器等產品進行雙十一導流、互動的配合。在去年雙十一結束后，虎嗅曾撰文談到對雙十一未來動向的幾點觀察，正好在其“新”生態(tài)有一部分對應：

　　1）雙十一“低價”、“打折”的聲音會被放小，用新促銷方式、新購物體驗方式的噓頭賺眼球，突出娛樂化與時尚化。

　　今年雙十一促銷用詞受到工商總局“新規(guī)”約束是一個因素，而將去年提前雙十一價格掛牌改為預定、搶購。今年雙十一娛樂化勢頭很明顯，馮小剛執(zhí)導，聯(lián)手芒果電臺打造雙十一晚會，雙十一與阿里娛樂產業(yè)融合。

　　2）線下零售巨頭已經主動擁抱雙十一，阿里會用現有的本地生活電商產品聯(lián)合線下商家，在服務類O2O方面造勢。

　　2013年、2014年兩屆雙十一，阿里與銀泰商業(yè)有過聯(lián)手，但效果不佳，今年已不做重點方向，取而代之的是天貓超市，還有口碑、去啊旅行接入雙十一，在手機淘寶、支付寶錢包分別獲得了獲得入口。

　　3）蔡崇信、陸兆禧、張勇等高管多次提到阿里電商須要向農村滲透，未來雙十一開通農村專場的可能性很大。

　　農村淘寶首次參加雙十一，@農村淘寶官方微博稱，第一單送到村里的訂單發(fā)生在重慶奉節(jié)山區(qū)，從村民付款確認訂單到貨品送進村，不足兩小時。村淘合伙人計劃是響應阿里農村電商戰(zhàn)略“千縣萬村計劃”，于今年7月份提出，在農村代購和服務落地起關鍵作用。

　　4）雙十一國際化會繼續(xù)深化，擴大雙十一國際影響力，未來阿里可能會聯(lián)合當地知名電商或傳統(tǒng)零售商開展。

　　今年阿里“雙十一”主打全球買、全球賣。雙十一3萬多品牌中，個5000多個海外大牌。“全球買”宣稱全球最低價、全球包郵包稅；“全球賣”則以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等重點國家和地區(qū)為主。跨境電商保稅物流的主戰(zhàn)場之一，寧波保稅區(qū)的倉儲面積將比去年“雙十一”擴容4倍。

　　此外，螞蟻金服的消費金融業(yè)務“花唄”首次接入雙十一。每年阿里在雙十一攝入新的元素，增加新的玩法，一手舊牌不停的換打法，本質上還是一場“洗腦”運動。只要有用戶買單，雙十一就難說再見。關注科客網官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（虎嗅網，原標題《既然“雙十一”已是一手舊牌 為什么阿里還要打下去？》）