昨日，小米宣布旗下“小米平板降價(jià)200元”，同時(shí)又正式推出了“Yeelight智能燈泡”的公測(cè)活動(dòng)。上周，名為“小米公寓”的文章在微博、微信朋友圈里瘋轉(zhuǎn)，再之前，小米斥資18億元人民幣入股了愛(ài)奇藝……

　　作為一家以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，小米科技的最新款機(jī)型“小米4”是3個(gè)月前發(fā)布的。但正如上文所言，你幾乎每隔幾天就能看到和小米相關(guān)的消息。這些內(nèi)容可能是關(guān)于小米產(chǎn)品的、公司的、投資的或是高管的。總之，基本沒(méi)有消停的時(shí)候。

　　你若讀過(guò)小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)所著的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》，多少會(huì)對(duì)內(nèi)里提到的案例記憶猶新。書(shū)中的每一個(gè)案例，從事前準(zhǔn)備、執(zhí)行，再到后續(xù)傳播、總結(jié)，都有完整的描述，仿佛依葫蘆畫(huà)瓢也能做出很不錯(cuò)的效果。

　　例如有手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾告訴筆者，在小米首先嘗試與QQ空間合作，發(fā)布并銷售紅米手機(jī)后，他們也曾找過(guò)騰訊，以同樣的方式來(lái)賣(mài)手機(jī)。事實(shí)證明效果非常不錯(cuò)，出貨量很大，賬面流水也很驚人。但他們都知道，這樣的事情沒(méi)法經(jīng)常做，越往后效果會(huì)越打折扣，影響時(shí)間和范圍也會(huì)縮小。

　　其實(shí)，許多企業(yè)在學(xué)習(xí)小米的過(guò)程中，都有過(guò)類似的嘗試。但就如上述案例，他們會(huì)把很大的精力放在所謂事件本身，用傳統(tǒng)的項(xiàng)目制思維來(lái)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有考慮到延續(xù)性。而如何不斷制造話題，讓引爆點(diǎn)連綿不絕，也是“小米理論”中不可忽視的重點(diǎn)。

　　這方面，其實(shí)《參與感》中也有提到，只是沒(méi)有展開(kāi)——— 按照黎萬(wàn)強(qiáng)的觀點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)都是自媒體。在這個(gè)屬性下，最重要的是“天天上頭條”。許多企業(yè)慢慢體會(huì)到了上頭條的重要性，并運(yùn)用到了日常營(yíng)銷中，但“天天”卻被忽略了。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)思維中，推一款產(chǎn)品就是一個(gè)項(xiàng)目，一段時(shí)間內(nèi)所有的事情都是圍繞著產(chǎn)品轉(zhuǎn)。但如果只是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，可以擴(kuò)散的內(nèi)容點(diǎn)就很有限了。時(shí)間長(zhǎng)了，“強(qiáng)推”的痕跡也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。然而，項(xiàng)目流程往往決定了事情就得按照這樣的路徑發(fā)展。

　　再來(lái)看小米的做法。回到本文開(kāi)頭，在剛剛過(guò)去的11月，有關(guān)小米的新聞可謂是五花八門(mén)。先是“前新浪總編輯陳彤加盟小米”，幾天后又是“雙十一銷售”，每一條都順利登上了行業(yè)新聞的頭條。而在之后的一段時(shí)間，這兩個(gè)新聞點(diǎn)處于并行狀態(tài)，持續(xù)發(fā)酵。在雙十一熱潮慢慢退去后，小米又宣布和優(yōu)酷達(dá)成了千萬(wàn)美金級(jí)別的合作。一個(gè)星期后，又是18億人民幣投資愛(ài)奇藝的消息。

　　有一個(gè)細(xì)節(jié)很值得注意，就在小米、愛(ài)奇藝宣布合作的發(fā)布會(huì)上，小米總裁林斌先是公布了一系列未曾曝光的“雙十一”小米銷售數(shù)據(jù)，后面才是合作內(nèi)容的發(fā)布。這等于重新把“雙十一”的故事又帶了出來(lái)，用盡最后一絲能量。

　　至于后面這兩周，雷軍參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、小米平板降價(jià)、新品推出，還有“小米公寓”……“小米”二字似乎歷久彌新，始終保鮮。

　　在小米“天天上頭條”的模式中，這種“多線并行”，并不斷圍繞品牌而不是單純一件產(chǎn)品制造話題的做法是核心，但同時(shí)也還有一些其他需要考慮的元素：比如在創(chuàng)辦小米之前，雷軍已然是IT界、投資界的雙料名人，有標(biāo)桿作用。另外營(yíng)銷光靠忽悠沒(méi)用，產(chǎn)品本身要過(guò)硬、有底氣。再次是注重用戶/讀者的積累，保持黏性和關(guān)注度。

　　其實(shí)小米品牌發(fā)展到現(xiàn)在的階段，除了“自主保鮮”外，還會(huì)有各種各樣的第三方消息源主動(dòng)靠近小米，以期上頭條。比如說(shuō)上周廣為傳播的被稱作“小米公寓”的YOU+公寓項(xiàng)目，其實(shí)是雷軍旗下順為資本投資的，和小米并無(wú)太多關(guān)系。但有雷軍和小米做品牌背書(shū)，關(guān)注度立刻激增。

    當(dāng)然，這又是另一層境界了。

（本文來(lái)源于南方都市報(bào)，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載）