科客點(diǎn)評：賠或賺，錢都嫁接到消費(fèi)者頭上了……

　　華為似乎變了。

　　3月17日，華為正式簽約梅西的消息在科技圈炸開了鍋，估計(jì)不少人的第一反應(yīng)都是，“沒想到啊沒想到，你華為這濃眉大眼的家伙也知道簽國際代言人了”;而第二反應(yīng)就是，“咦，居然還挖三星的墻腳，好污”。

　　按理說，中國科技公司找明星合作也算不稀奇了，什么聯(lián)想范冰冰、OPPO楊冪、小米張杰、美圖Angelababy簡直多得數(shù)不過來。

　　華為簽約梅西何以惹來如此多的關(guān)注?其一肯定是每年高達(dá)600萬歐元的天價費(fèi)用，這很可能是目前為止中國公司為明星開出的最高價格;其二則是華為這家公司一向以神秘低調(diào)著稱，前不久還搞出了幾則大家看不太懂的形象廣告，什么“芭蕾腳”啊，什么“不在非戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上消耗戰(zhàn)略競爭力量”啊，此次突然宣布簽約國際足壇巨星，這種畫風(fēng)突變多少讓人有些措手不及。

　　回想五六年前，華為雖然已在電信網(wǎng)絡(luò)市場處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但對于普通大眾來說，華為的電信設(shè)備做得再專業(yè)，和自己也沒半毛錢關(guān)系。那時華為員工常常遇到一個困境：不知該如何向親朋好友解釋自己所在的公司到底是做什么的。

　　這樣的華為是無法在消費(fèi)者市場立足的。

　　2011年起，華為逐漸變得高調(diào)起來。華為消費(fèi)者BG的CEO余承東多次在微博上放炮，最終贏得“大嘴”稱號。華為的廣告也開始出現(xiàn)在機(jī)場、車站以及各類網(wǎng)站的突出位置。

　　在海外市場，體育營銷成為華為品牌建設(shè)的重要手段。自2011年獨(dú)家冠名意大利超級杯北京站賽以來，華為已經(jīng)贊助了近20個大大小小的足球賽事與球隊(duì)，此外還在美國贊助橄欖球，在印度贊助板球。按照信中利資本集團(tuán)汪潮涌的話說，“華為終端在海外做的體育營銷，其實(shí)是和它的國際化戰(zhàn)略與國際化地位相匹配的”。

　　事實(shí)證明了這些贊助的價值。品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%，尤其在西班牙、意大利等足球氛圍濃郁的國家，華為手機(jī)的市場份額都有大幅上漲。

　　而此次簽約梅西，可以說是華為品牌營銷的一次戰(zhàn)略升級，從原來為了提升知名度而做的零零碎碎贊助，變成了以樹立品牌形象為目的，簽約國際品牌代言人。“這是華為品牌建設(shè)的全新起點(diǎn)。”余承東說。

　　從營銷角度看，這次簽約對雙方來說都是個不錯的開始。

為什么是梅西？

　　2015年是梅西的豐收之年，他幫助巴塞羅那隊(duì)奪得5項(xiàng)冠軍，并第5次獲得國際足聯(lián)金球獎，而且以他為首的“MSN”組合(梅西、蘇亞雷斯、內(nèi)馬爾)被公認(rèn)為史上最強(qiáng)大的鋒線組合，這也確保了他在未來幾年成績大跳水的可能性很低。

　　這可能是梅西能力和聲望最鼎盛的幾年。身為在歐洲效力的南美球員，梅西能夠更好地幫助華為在這兩個地區(qū)樹立品牌，這也與華為擴(kuò)張海外市場的步調(diào)一致。

　　而且正如華為官方所言，梅西沉穩(wěn)內(nèi)斂、出身平凡卻最終逆襲的經(jīng)歷與華為試圖展現(xiàn)的品牌形象完美吻合。

梅西簽約華為會有哪些好處？

　　600萬歐元的代言費(fèi)當(dāng)然是最大的誘惑。

　　在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，2015年華為已成為繼蘋果、三星之后全球第三大廠商，同樣也是第三大潛在的贊助商。

　　不過呢，蘋果到目前為止從來沒有簽約過明星作為品牌代言人。三星這幾年?duì)I收與市場份額又持續(xù)下滑，其明星贊助費(fèi)很難有較大提升。這種情況下，仍處在上升期的華為不失為最佳選擇。

　　對于梅西來說，華為背后的中國市場也將使他受益——那里有很多想在全球范圍內(nèi)樹立品牌的企業(yè)，梅西的潛在生意可不小。

　　從三星那里挖來梅西，意義可不僅是簽約那么簡單。

　　國際品牌與明星代言人的關(guān)系一般來說都是非常穩(wěn)固的，這從阿迪達(dá)斯與耐克各自穩(wěn)定的明星陣容可見一斑，頻繁更換代言人無論對品牌本身還是對明星都是不小的損失。

　　對于品牌來說，未能續(xù)約還在事業(yè)巔峰期的明星，會向用戶傳達(dá)一種負(fù)面信息。它意味著整個公司的營收可能出了問題，需要削減品牌預(yù)算，進(jìn)而對公司前景產(chǎn)生悲觀預(yù)期。

　　而對明星來說，沒有續(xù)約則很可能暗示著他要價過高，向公眾傳達(dá)其貪得無厭、三心二意的信號。

　　然而，華為此次從三星那里挖來梅西卻有利無害，其一它確實(shí)暴露出三星營銷預(yù)算不足的窘境;其二，由于梅西原本簽約費(fèi)就被低估，這一次600萬歐元簽約梅西，剛好起到提升明星身價的作用;其三，華為簽下三星無力續(xù)簽的明星，在營銷交鋒中占了上風(fēng)。

梅西被玩壞了？還是華為被玩壞了？

　　簽了大明星，華為就能徹底擺脫神秘低調(diào)的形象了嗎?

　　這可難說。

　　雖然華為的產(chǎn)品獲得了不錯的口碑，但是這家公司給人的印象基本還是老樣子：軍事化的管理、高強(qiáng)度的工作、苛嚴(yán)的信息安全規(guī)定，那份流出的《奮斗者協(xié)議》讓這家公司顯得與科技圈那種活潑開放的文化格格不入。

　　簽約梅西的消息公布當(dāng)天，在華為員工的微信朋友圈里，流傳起了各種段子，員工紛紛用調(diào)侃的方式將梅西拉入了華為的現(xiàn)實(shí)氛圍——我們來看看：

　　【Messi都被玩壞了一】

　　姓名:梅西Lionel Andres Messi

　　工號: 003683XX

　　試用期:2年

　　崗位職級:23+

　　年薪:600萬歐元

　　簡歷:

　　1987年，和華為一同出生;

　　2000年，和華為做出了重要的抉擇，離開了自己的本土，去選擇一條更為艱難但又一往無前的長路;

　　2016年，和華為結(jié)緣，成為華為全球品牌代言人。

　　主管寄語:29年時間，這二位從一開始執(zhí)著邁著小短腿，在自己堅(jiān)持的路上奔跑，跌倒，站起，再奔跑…終成今天彼此領(lǐng)域大步流星的巨人，成熟從容，令人敬仰。衷心祝賀彼此，在這個最好的時代握手。

　　【Messi都被玩壞了二】

　　凌晨兩點(diǎn)，一個電話把熟睡中的梅西叫醒：Welcome to join the conference……

　　梅童鞋眼睛都沒睜，一口熟練的中文：什么會?——有深刻體驗(yàn)的HWer奮斗者，你們一定懂的

　　【Messi都被玩壞了三】

　　梅西，這場比賽你打算怎么打，怎么防庫里，現(xiàn)在馬上立即務(wù)必組織個電話會議，家里都拉上，做個競爭分析，記個遺留問題，責(zé)任人都寫你，要推動，會上拍一下機(jī)會點(diǎn)和進(jìn)球數(shù)，鑒于你剛做形象大使，上頭說這幾場比賽你守門吧，不過進(jìn)球還是你的PBC……

　　【Messi都被玩壞了四】

　　“梅西，歡迎加入華為，先溝通一下今年P(guān)BC，你先自己說一下吧。”

　　“嗯...去年在巴薩進(jìn)球已經(jīng)達(dá)到52個，增長空間有限，今年能保持不下滑就不錯了。”

　　“這怎么可以，公司整體要求30%增長，你要挑戰(zhàn)自己，目標(biāo)77個，挑戰(zhàn)85個。”

　　“過程管理也很重要，這85個球里面山頭項(xiàng)目有30個，都至少要做到半場突襲，連過5人，晃開守門員，倒鉤進(jìn)球!”

　　……

　　嚴(yán)苛的管理是華為過去二十幾年得以成功的鑰匙。而在一個日益開放的世界中，如何激發(fā)廣大員工的潛力，讓他們有更多機(jī)會像梅西一樣實(shí)現(xiàn)逆襲，成為華為持續(xù)發(fā)展的重要課題。

　　華為已經(jīng)意識到了這個問題。今年年初，任正非在公司內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)一篇管理文章時，直接批評自己傾聽員工的聲音太少。而這些關(guān)于梅西的段子在員工中廣為傳播，也是其內(nèi)部集體反思的一個體現(xiàn)。

　　如果關(guān)于梅西的這些自嘲能進(jìn)一步推動華為的內(nèi)部氛圍走向開放，那么這次簽約將不僅僅是華為品牌的新起點(diǎn)，同時也將是華為公司文化的新起點(diǎn)。

　　但愿如此。關(guān)注科客網(wǎng)官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（一財(cái)網(wǎng)，原標(biāo)題《600萬歐元簽下梅西，華為賠了還是賺了？》）